旺铺制胜攻略个案解读

    新秀水2号有200多个风格不同的时尚精品店。

    庭院式酒吧街是新秀水2号的另一个主营业态。

    世邦魏理仕最新发布的数据显示，明年我市商业项目的供应量将剧增至今年的2.6倍，商业地产开始面临前所未有的挑战。专家认为，在巨大的市场压力之下，仅靠好地段即可旺铺的时代已宣告结束。特色化营销、差异化竞争将成为比肩“地段论”的旺铺法宝。

    CBD名铺新秀水2号凭借地段和高水准营销管理迅速成功，被业内誉为“秀水2号现象”。本报通过对该项目的解读，探索新形势下的旺铺攻略。

    攻略一

    打造货品特色

    位于光华路与东大桥路交汇处的新秀水2号，其地段的珍稀在京城堪称“绝版”。这里是最早的涉外商圈所在地，也是朝外商圈、CBD商圈的交汇地带。与新秀水2号隔街相望的第一使馆区，加上周边云集的汉威大厦、数码01大厦、嘉里中心、国贸中心、SOHO尚都、国际大厦、国际俱乐部、世贸国际公寓等高档物业，共同构成了10万人左右的高收入客群体系。据统计，新秀水2号自今年年中开业以来，始终保持四位数的日客流量，而且这些客流绝大部分来自区域内白领、高档公寓业主以及使馆外籍办公人员。

    不可否认，新秀水2号迅速成功的案例是“地段论”的再一次佐证。但在该项目负责人看来，优越的地段只保证了客流量。而如何留住客人并实现成交，则必须依靠极具特色的购物享受和扎实的货品品质。

    新秀水2号精品店经营的货品主要有两类。一是高品质的特色时尚服装服饰，二是来自日本、韩国、法国、意大利、英国、香港的顶尖时尚品牌服装服饰。秀水2号的商户中有不少是航空公司员工和外贸从业者，他们的进驻，令此处汇集了别处难得一见的国际品牌“原单货”。而为保证“件件不同、店店不同”的经营特色，新秀水二号甚至为每个商户的进货样品拍照，确保一个月之内其他商户不经营同样商品。

    记者在新秀水2号采访时，一位温莎大道公寓业主正在VISSHOP店内“淘宝”。她告诉记者，该店经营的时尚品牌原单货，款式一直走在时尚前沿，而且价格相当实惠，在英国时她曾经去过其分店，回国后便成了这里的常客。在一家民族布艺店，前来购物的JIM先生告诉记者，这里经营的扎染和蜡染货品，全部由云南少数民族聚居地引来，纯手工制作，相当珍贵。

    攻略二

    决胜差异化竞争

    据了解，该项目引入的商户不少来自秀水街大厦和日坛商务楼，还有一部分是原秀水市场的摊主。除了看中新秀水2号商铺巨大升值前景的投资人士外，不少商户转入的原因是货品档次高，需要提升销售环境。

    “如果提升的仅仅是硬件环境，经营特色雷同，只能意味着日后将陷入同质化竞争中。”该项目负责人告诉记者，新秀水2号之所以能在短期内迅速火爆，制胜“秘诀”在于整体定位上的“差异化”战略。

    新秀水2号的业态不仅有顶级时尚服装服饰精品店，还包括时尚生活馆、咖啡厅、西餐厅、水吧、酒吧街和会所等，整个项目形成了一个拥有300家独立店面，提供一站式购物和休闲消费的时尚MALL。这种在欧美消费市场备受推崇的产品，此前在京城还是空白。而时尚MALL的定位，不但令新秀水2号从起步即摆脱了同质化竞争，也使其通过各个业态的互为借势，实现整体共赢。

    目前，新秀水2号第二大主营业态、5000平方米的庭院式酒吧街正在火爆招租。已有60家酒吧表达了强烈入住意向。预计通过资格审查，30至50家知名酒吧将进驻新秀水2号，明年初整街开业。据已入驻酒吧街的水阁店主介绍，试营业以来生意相当不错。“客人非常喜欢这里的庭园环境。坐看院内的松涛竹海，聊天喝茶上网，很有意境。CBD的私企老板常常约人来此谈生意。”（记者 杨舒萌 文并摄）

资料图片

　　新闻背景

    世邦魏理仕日前预测，2007年北京高档购物中心、百货商场和著名商业街等商业项目的新增供应量将达到95万平方米，是今年的2.6倍。新增商业面积主要分布在几大商业区。其中，朝外和燕莎区域新增34.4万平方米，建外和国贸23.5万平方米，西单区域4.7万平方米，中关村和金融街区域分别为8.9万平方米，东四环区域15万平方米左右。巨幅增量之下，业内人士预测整体空置率小幅上升，众多物业将承受较大的招租压力。

    个案简介

    新秀水2号时尚MALL由秀水投资有限公司打造，是知名的老秀水2号项目二期，位于光华路与东大桥路会合处。该项目汇集购物、餐饮、生活体验等多种业态，由200多家时尚品牌服装服饰精品店、时尚生活馆、咖啡厅、西餐厅、水吧、酒吧街和会所组成。客群主要是CBD区域内的高收入白领、高档公寓业主、第一使馆区外籍办公人员以及京城时尚人群。由于地段优越、并由知名公司提供专业管理，该项目曾创下京城"拍"铺的价格记录。而其开业半年多的成功运营，更成为优秀商业地产的典型案例。